J.Crew

Après avoir bénéficié de l'aura de la série Dawson, puis du plébiscite de Michelle Obama et d'Alexa Chung, la griffe américaine J.Crew n'en finit plus de séduire tous azimuts avec ses collections preppy fleurant bon l'American way of life...

À en croire certaines rumeurs, 2012 pourrait bien être l'année choisie par J.Crew pour investir le territoire français. L'occasion pour des milliers de modeux d'avoir enfin accès à ce condensé stylé de culture américaine, que Jenna Lyons et Frank Muytjens - respectivement DA des sections Femme et Homme - s'évertuent saison après saison à rendre toujours plus désirable et intemporel. Cela dit, si J.Crew fait aujourd'hui partie des enseignes les plus prisées outre-Atlantique, ses débuts n'en furent pas moins modestes...

Tout commence en 1947, lorsque Mitchell Cinader et Saul Charles décident de fonder la société "Popular Merchandise". Leur idée est alors de proposer aux ménagères des vêtements à bas prix, à l'occasion de ventes à domicile. Il faudra attendre les années 80 pour que l'offre change du tout au tout, ciblant cette fois-ci une clientèle accro au style Ralph Lauren. Distribué par le biais d'un catalogue, le nouveau vestiaire de la griffe s'arrache...

En 1989, la société change de nom pour devenir J.Crew, puis ouvre peu de temps après sa première boutique à Manhattan. Quelques mois plus tard, la griffe décide de diversifier son offre en lançant deux nouvelles lignes : "Collections" et "Classiques". Plus travaillées, ces dernières se révèlent également plus onéreuses.

Financièrement, J.Crew peine cependant à équilibrer ses comptes : contrainte d'assurer ses arrières, la société se contente alors d'ouvrir de nouvelles boutiques là où les ventes catalogue s'avèrent les plus dynamiques. Une stratégie prudente devenue depuis sa marque de fabrique en matière d'expansion commerciale : désormais, aucune nouvelle ouverture de magasin ne se fait sans une étude approfondie de son potentiel via catalogues et e-shops. Malgré tout, la griffe ne parvient pas à éviter la chute des ventes du début des années 2000, principalement due à l'absence de ligne directrice en matière stylistique. Il est vrai que cardigans zippés ringards, tee-shirts pseudo sporty et pantalons en velours vieillots sont alors légion au coeur des catalogues J.Crew...

Il faudra attendre 2003 et un changement de PDG pour que l'enseigne adopte le look qu'on lui connaît aujourd'hui. Une fois en poste, Millard Drexler ne tarde pas à faire table rase du passé : il liquide les stocks, auditionne tous les cadres de la compagnie (et n'en conserve que deux), repense entièrement les boutiques, lance de nouvelles lignes (Crewcuts, J.Crew Wedding puis Madewell en 2006) et offre plus de liberté à Jenna Lyons (responsable du style femme).

Très vite, cette dernière modifie drastiquement l'ADN de la griffe, entre emprunts au style preppy, clins d'oeil au dress-code aristo et hommage aussi bien à la garde-robe de Jacky O qu'à celle d'Ally McBeal et de Carrie Bradshaw.

Sous son impulsion, la fille J.Crew se mue ainsi en véritable "Sartorialist girl". Détestant les total looks et n'hésitant jamais à mixer pièces girly et atours masculins, celle-ci se matérialise - au sein de catalogues de plus en plus branchés et de moins en moins aseptisés - aussi bien sous les traits d'une rayonnante Lauren Hutton que d'une Arizona Muse shootée en compagnie de son fils. L'arrivée en 2004 de Frank Muytjens - ancien de chez Ralph Lauren - à la tête du prêt-à-porter Homme achèvera de faire de J.Crew une marque atypique. Aux tendances éphémères copiées sur les podiums, Muytjens privilégie en effet des pièces se bonifiant avec le temps, susceptibles de composer des silhouettes à la dégaine à la fois authentique et effortless. Cette approche lui vaudra d'ailleurs une nomination au CFDA dans la catégorie "meilleur designer de l'année" (une première pour un styliste d'une enseigne de grande diffusion).

En parallèle de son prêt-à-porter totalement repensé, de ses basics irréprochables, de ses boutiques chaleureuses, de ses délicieuses robes de mariées et de son incursion au sein de la fashion week new-yorkaise, J.Crew propose également une offre lifestyle des plus séduisantes. Une fois entré dans une des boutiques de la marque, il n'est en effet pas rare de découvrir magazines pointus, papeterie tradi', tennis New Balance, jeans Levi's ou encore vestes Barbour...

Présente depuis quelques mois sur Net-a-Porter, la griffe ne devrait plus tarder à ouvrir son e-shop à la clientèle Hexagonale. Une première prise de contact qui pourrait bien déboucher à moyen terme sur l'ouverture de boutiques dans la capitale...

Site officiel : http://www.jcrew.com