Rag & Bone - Campagne printemps/été 2011

Pour créer le buzz, chaque griffe a sa méthode : alors que certaines font appel aux stars de la blogosphère, d'autres débauchent les photographes les plus en vue ou proposent des contrats mirobolants à telle ou telle icône en vogue. Cette saison, c'est ainsi en confiant la charte artistique de son opus publicitaire à des têtes d'affiche du mannequinat que Rag&Bone parvient à attirer l'attention...

Tout le monde l'a bien compris : à l'ère d'Internet, rien de tel qu'un concept sortant de l'ordinaire pour s'assurer une visibilité importante. Pour la campagne printemps/été de leur griffe, Marcus Wainwright et David Neville - les créateurs de Rag & Bone - ont donc décidé de s'affranchir du traditionnel duo photographe star/mannequin photoshoppé, afin d'apporter une bonne dose d'authenticité à leurs clichés.

Pour ce faire, Wainwright et Neville ont confié un appareil numérique à leurs mannequins de prédilection (Abbey Lee Kershaw, Edita Vilkeviciute, Sasha Pivovarova et Lily Aldridge), avec pour mission de se prendre elles-mêmes en photo. Seul impératif : porter des vêtements Rag&Bone.

Sans surprise, le résultat se révèle bluffant de naturel : entre photos de vacances et clichés que l'on pourrait très bien trouver sur le Facebook des intéressées, les images de la campagne illustrent à merveille la démarche des deux hommes : "It's about real people and real clothes". Ajoutez à cela un mode de diffusion dit "de guérilla" - les 1000 posters, comportant pour seule indication une adresse internet inscrite à l'horizontale (singeant ainsi la mise en page de certaines petites annonces), ont été placardés un peu n'importe où dans tout Manhattan - et vous obtiendrez une explosion du nombre de visiteurs sur le nouvel e-shop de la marque.

Par ailleurs, une fois sur Rag&Bone.com, le concept se développe. On nous annonce ainsi l'arrivée prochaine d'une nouvelle galerie de photos, mettant cette fois-ci en scène des personnalités telles que Taylor Tomasi ou la blogueuse Julia Frakes (Bunny Bisous). En parallèle, les internautes pourront voter sur Facebook pour les meilleurs looks que les fans enverront, afin de gagner 1000 euros de produits Rag&Bone et voir leurs photos publiées sur le site de la marque.

Au final, cette campagne nous offre un bel exemple d'opération média prenant en compte cet acteur désormais incontournable qu'est Internet. De quoi peut-être convaincre Alber Elbaz de se créer au moins une boîte mail...