Au vu des premières campagnes publicitaires de Tod's, on pourrait facilement croire que cette maison fut dès l'origine auréolée du glamour hollywoodien ; dans l'inconscient collectif, celle-ci aurait ainsi été dès le départ adoubée par les plus grandes figures du style outre-Atlantique. Il faut dire que les publicités Tod's où Audrey Hepburn et Cary Grant promeuvent les Gommino ont particulièrement marqué les esprits, contribuant à donner aux mocassins Tod's cette aura chic faite de rêve à l'américaine et d'élégance sportswear...
Pourtant, rien chez Tod's ne se rattache véritablement aux États-Unis, si ce n'est la fascination de son PDG, Diega Della Valle, pour la galerie de beautiful people made in US. C'est pourquoi celui-ci décide rapidement d'associer l'image de l'entreprise familiale à un univers fantasmé, où bon goût et art de vivre à la Jacky Kennedy règnent en maître.
Bien loin des Hamptons, l'histoire de Tod's débute dans le nord-est de l'Italie, au coeur de la région des Marches. Depuis les années 1900, la famille Della Valle y confectionne des souliers, transmettant son savoir de génération en génération, avec pour ambition de faire perdurer une technique artisanale de qualité. Grandissant entre un père et un grand-père tous deux passionnés par leur métier, Diego Della Valle ne tarde pas à s'intéresser au cuir et à la cordonnerie...
Cette passion naissante n'est pas du goût de son père (qui l'imagine plus avocat qu'artisan dans le village familial), si bien que le jeune homme se lance dans des études de droit. Lors d'un voyage aux États-Unis, Diego Della Valle va cependant faire une découverte qui va bouleverser son destin...
Il met en effet la main sur des "driving shoes", sortes de mocassins à semelle de caoutchouc dont il trouve le concept révolutionnaire. Il y voit une chaussure qui, une fois modifiée et affûtée, pourrait se voir portée aussi bien avec un costume qu'un jean et apporter un confort jusque-là inconnu dans l'univers des souliers. Pour lancer le modèle Gommino, il lui faut cependant un nom de marque, qu'il trouvera dans l'annuaire téléphonique américain. Nous sommes en 1978 ; Tod's est né.
Cousu dans les meilleurs cuirs et bénéficiant du savoir-faire artisanal de la région, son mocassin aux 133 picots de caoutchouc - qui confèrent à la semelle une légèreté inédite - s'impose dès le départ comme un produit de grande qualité. Néanmoins, cela ne suffit pas à donner à Tod's la visibilité dont rêve Diego Della Valle. Un jour, ce dernier a l'idée d'offrir une paire de Gommino à Gianni Agnelli, le PDG de Fiat. Quelques jours plus tard, celui-ci décide de les porter lors d'une émission télé italienne : la côte de Tod's s'envole...
Désormais, Diego Della Valle n'aura de cesse de prendre soin de cette branche du marketing consistant à offrir gracieusement les derniers produits maison aux stars et autres personnalités en vue. C'est ainsi que Hugh Grant, Hillary Clinton ou encore Madonna ont pu être vus en mocassins Tod's, apportant à la griffe une publicité non négligeable.
S'il aime miser sur l'association de ses produits avec l'image des célébrités, Diego Della Valle n'en reste pas moins particulièrement attaché aux valeurs familiales, qu'il n'hésite pas à mettre à l'honneur aussi bien dans son entreprise - son frère est vice-président de Tod's, tandis que son fils représente la ligne Hogan à New York - qu'au coeur de ses campagnes publicitaires.
On peut ainsi visionner sur le site de Tod's une vidéo d'Elliott Erwitt mettant en scène les produits phares de la marque, dans un décor où maison de famille, piscine, enfants et tablée conviviale ont la part belle. Sans parler des crèches et autres structures que Diego Della Valle met à la disposition de ses employés afin d'assurer leur bien-être dans sa société.
Fort de son succès et habile homme d'affaires, Diego Della Valle a su au fil des années diversifier son offre : il a ainsi lancé une ligne sport (Hogan), une ligne prêt-à-porter (Fay) et pourvu Tod's de produits de maroquinerie dont les stars sont friandes (on pense notamment au fameux "D Bag").
Enfin, à l'image d'un Hermès, Tod's propose à ses clients de composer leurs propres mocassins, leur laissant alors le choix des matières, entre cuir et peau exotique. Luxe, confort et héritage (fantasmé) : telle semble être la recette italienne dont tire parti le prospère Tod's...
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