Mango

Mango est à part sur le marché du vêtement : moins branché qu'H&M, plus intimiste que Zara mais au-dessus de la mêlée Promod-Etam-NafNaf, l'enseigne a su capter l'attention d'une clientèle fondamentalement urbaine, qui tout en désirant être dans le vent n'est pas "fashion victim".

Avec les années, la marque s'est développée et affinée, de manière à élargir sa cible. Ainsi chez Mango, il n'est pas rare de croiser un quatuor de collégiennes, une trentenaire sophistiquée ou une femme à l'allure classique, et toutes semblent s'y retrouver dans les différentes propositions de l'enseigne.

Les créateurs

Mango, un conte de fées ibérique ? Pour beaucoup la genèse de Mango est digne d'une success-story à l'américaine... Isak et Nahman Andic sont deux frères immigrés turcs qui arrivent en Espagne vers l'âge de 14 ans. A 17 ans, Isak voyage en Asie et revient chez lui avec des tee-shirts qu'il désire vendre en doublant leur prix d'achat. Avec son frère, ils s'installent sur le marché aux puces et se mettent à écouler la marchandise. Le business fonctionne bien, au point qu'Isak confectionne quelques pièces afin de compléter leur offre, qui partent très rapidement. L'idée est lancée : les Andic feront du textile.

En 1984, ils ouvrent leur première boutique sur l'un des grands boulevards de Barcelone, le Passeig de Gràcia. Elle se nommera Mango, en référence au fruit tropical qu'Isak avait goûté lors d'un voyage aux Philippines et qu'il avait trouvé frais, mais surtout différent de tout ce qu'il connaissait... Aujourd'hui, avec plus de 850 points de vente dans plus de 80 pays, les fondateurs de Mango font partie des plus grosses fortunes d'Espagne.

Le concept

L'objectif de Mango est de proposer à sa clientèle des vêtements pour tous les moments de sa journée, c'est pourquoi on trouve différentes lignes en boutique : sport, soirée, ville et jean. On ne trouve cependant que du prêt-à-porter femme, car contrairement à Zara son grand frère et concurrent Espagnol, Mango ne s'est pas développé vers une offre couvrant tous les sexes et tous les âges. En dépit de ce choix plus ou moins restrictif, qui met l'enseigne un peu à part d'H&M et du géant Espagnol, Mango est parvenu à les talonner de près.

Le plus de Mango ? Parvenir à proposer des vêtements qui trouvent le juste milieu entre tendance et praticité. Les équipes de style s'inspirent certes des défilés, mais suivent un rigoureux cahier des charges qui les oblige à faire plus de 70 % de basic pour 30% de produits dits "fashion". Les prix essaient de rester abordables, mais sont néanmoins légèrement plus élevés qu'un Zara.

Les rouages de l'entreprise

Le centre névralgique de Mango se situe au nord de Barcelone. On y trouve les bureaux de style, mais aussi un grand centre de tri qui est capable en une heure de conditionner plus de 30 000 vêtements afin de les dispatcher dans toutes les boutiques d'Europe et d'ailleurs. Les stocks sont donc alimentés en continu... Dans cette ruche travaillent plus de 1.650 employés, du styliste au modéliste en passant par le graphiste, sans oublier les petites mains qui empaquettent chaque produit. Point de vu production, les Andic ont décidé de tout délocaliser. Maroc, Chine et Inde sont autant de lieux qui servent à produire les quantités astronomiques de vêtements qu'écoule chaque année Mango.

Contrairement à Zara, Mango a mis au point un système de franchise qui lui a permis de se développer très vite. L'un des critères majeurs pour pouvoir posséder sa boutique Mango est de bénéficier d'un emplacement très bien côté, dans une artère commerçante ou un centre commercial. Par ailleurs, depuis 1992 Mango mise vraiment sur l'international et réalise désormais plus de 70 % de son chiffre d'affaires à l'extérieur de l'Espagne. Les deux marchés majeurs de l'enseigne ? La Chine et la France.

Le marketing Mango

Si Mango possède une image de marque plus classique que ses concurrents, cela ne l'empêche pas de vouloir surfer sur le buzz VIP. En effet, Mango a un budget com' beaucoup plus conséquent que Zara, et compte bien l'exploiter. C'est pourquoi dernièrement ils ont pu faire appel à Milla Jovovich pour dessiner une mini collection que Lou Doillon a joliment porté dans les catalogues de la marque.

Tout récemment, ce sont les Penelope et Monica Cruz qui sont passées à la création. Mango affirme rechercher autre chose qu'une simple médiatisation paillette. Le headquarter souhaite que les personnalités choisies se sentent vraiment libres d'apporter leur vision de la mode dans le cadre de ces mini collections, qui comportent 25 modèles différents. Les sœurs Cruz ont ainsi décidé de concevoir des pièces qu'elles aimeraient porter elles-mêmes, mais elles se sont également inspirées de certaines de leurs tenues préférées.

Ainsi comme le dit la responsable de Mango France, les clientes peuvent s'approprier le style de deux belles Espagnoles, à la fois élégantes et modernes. Mango joue la carte de l'exclusivité, prenant ainsi un bon nombre de nouvelles clientes dans ses filets...

Pour celles qui désirent approfondir leur connaissance de la marque, Mango a sorti en 2007 le "Mango Prestige Book", qui retrace son histoire. On y découvre les premières campagnes de publicité, les croquis des débuts, les mannequins qui ont à un moment donné boosté l'image de Mango...

Mango est en passe de devenir un acteur majeur sur le secteur du prêt-à-porter femme (si ce n'est déjà le cas), cependant on regrette la disparité au niveau de l'inspiration des collections de l'enseigne. Car on peut y trouver des pièces incroyablement dans le vent et des accessoires pointus qui tiennent la route, mais aussi des pantalons complètement obsolètes et des associations coupes/matières d'un autre âge...