La mode sur Second Life

Dior Joaillerie vient d'y lancer son show room, American Apparel avait été le premier à y être présent… Second life est un univers parallèle qui draine de plus en plus d'adeptes. A tel point que les grandes marques y voient un enjeu économique…

Tout a commencé en 2003 quand Second Life sort sur le Web, c'est alors un jeu de rôle en 3D ou l'on créé son avatar (personnage) et où on le fais évoluer... il n'y a ni quête ni mission. Le concept est de donner aux joueurs la possibilité de vivre une seconde vie. Le joueur peut tout y faire, il peut gagner de l'argent « les linden dollar » et à partir de là acheter ce qu'il veut, exactement comme dans la vie réelle, séance shopping, etc... Cette seconde vie est vécue de manière très différente suivant les personnes s'y essayant : rencontres et interactions sociales pour les uns, développement d'un rôle à part entière dans une communauté spécifique pour d'autres, ou poursuite de fantasmes divers, conception et utilisation d'outils de communication et d'enseignement, création artistique, recherche socio-économique et marketing, et même thérapie contre certaines phobies ou psychoses. De manière générale, l'absence d'objectif à atteindre ou d'histoire à suivre fait que le jeu ne renvoie que ce que l'on y injecte soi-même. Second Life est comme un média : chacun peut y trouver ce qu'il cherche. Au même titre que la télévision ou que l'Internet, sur Second Life on peut se divertir, faire des rencontres, jouer, s'informer, créer, échanger, exprimer sa créativité...

C'est pourquoi les marques ont décidé d'investir le terrain (et pas qu'elles d'ailleurs, en 2007 Ségolène y a ouvert un bureau de vote virtuel…) La première marque présente sur Second Life a été American Apparel, elle a ouvert la porte a toutes les autres ! L'avatar (le personnage que vous créez) est un consommateur comme un autre, voire même plus vrai que nature car il n'a aucun tabou ni limites. Il devient alors un parfait sujet d'expérimentation. Les marques peuvent donc y tester pour une somme modique de nouveaux concepts ou produits. Les acteurs économique ont compris qu'il y avait une vraie carte à jouer dans ce domaine. Car si les entreprises investissent de plus en plus ce nouvel espace, c'est qu'il est l'équivalent d'un laboratoire à échelle humaine où tous les participant deviennent des cobayes et où peut analyser leur mode de consommation et ce qui déclenche leur envies ou pulsions… C'est également une opportunité unique de créer une relation d'un type nouveau avec leurs clients. Second Life constitue un terrain de jeu encore vierge qui permet aux marques de tester un nouveau mode de marketing.

Dior l'a bien compris et le groupe vient d'y acheter une île la baptisant « Belladone Island » (nom d'une plante toxique utilisée par les femmes de la Renaissance italienne pour dilater leurs pupilles). Cette île abrite un showroom destiné à la joaillerie Dior… on peut y découvrir en avant première depuis le 14 janvier jusqu'au 27 cinq pièces de la nouvelle collection de Victoire de Castellane. Ce qui permet aux 2 millions d'habitants de Second life de découvrir ces merveilles et qui sait d'en acheter dans la vie réelle ? Dans le jeu, pas de liens direct avec le site de la marque, c'est juste une opération de communication. Pour découvrir la collection de façon « réelle », il faudra patienter jusqu'à la fin février et se déplacer à l'Orangerie à Paris. Ah comme si on avait pas assez de difficultés à gérer notre propre petite vie, plus ou moins attrayante mais tout ce qu'il y a de plus réelle… Le risque de ce genre de jeux est de se désolidariser de soi-même et d'arriver à un point ou l'on préfère son avatar et la vie que l'on mène sur son PC, à la vie réelle.

Créer cette seconde vie qui, aux dires des adhérents est plus ludique, plus facile et où les gens et les choses y sont plus accessibles… Permet d'accepter la médiocrité de sa propre vie… Cela déculpabilise et permet de ne rien faire pour tenter de vivre ses rêves car de toute manière le « vrai moi » c'est celui de second life… Second life n'est qu'une illusion, une sorte d'ersatz de vie. Derrière une campagne de communication attractive qui met en avant l'échange sociale, l'ouverture aux autres et à soi-même... On se retrouve néanmoins tout seul lorsque le courant se coupe… Et finalement même si on peut y voir les derniers bijoux tendance, y rouler en Porsche, être propriétaire d'une une villa à 5000000 linden dollar et y être exhibitionniste à ses heures… Ce n'est qu'une illusion et attention au réveil... lorsqu'on retrouvera sa Renault 5, son appart de 45 m2 et son salaire de 1700 linden dollar euh 1700 euros…